Introducción: La perpetuación de los modelos de belleza
Han pasado más de 20 años de aquella publicidad de Reduce Fat-Fast acompañada del latiguillo “y quedó más linda que nunca” y, sin embargo, aún perdura en la memoria del imaginario popular de un amplio espectro de la sociedad. La ecuación que reproducía era simple y a la vez revisitada por las campañas publicitarias clásicas: un producto a priori mágico te hace adelgazar inmediatamente y eso te vuelve más lindx.
Esta ecuación es un patrón que se repite sistemáticamente en las publicidades de productos farmacéuticos o de cuidados corporales. También, se ve reflejado en otro tipo de suplementos y productos cosméticos. En todos ellos el denominador común es detener el envejecimiento. Esto hace que prevalezca un modelo de belleza signado por estereotipos hegemónicos que no considera la seguridad, la salud ni tiene una perspectiva de género en su accionar.
Muchas son las estrategias de imposición de la industria farmacéutica a lo largo de la historia: publicitando en los medios masivos y redes, induciendo a la prescripción de los médicos por medio de los Agentes de propaganda médica, instaurando contratos de Seguridad Social, interviniendo en las Agencias de Regulación, organizando Asociación de familiares de enfermos de ciertas enfermedades de medicamentos de alto costo y judicializando la prescripción en algunos casos.
Este relato es construido, además, desde los principales medios de comunicación. Tanto la televisión como las distintas plataformas audiovisuales ofrecen constantemente medicamentos con diferentes vías de administración (cremas, pastillas, óvulos) con una liviandad discutible. Aconsejan un medicamento para poder aliviar instantáneamente un malestar sin tener en cuenta contraindicaciones, efectos adversos, dosis, interacciones y otras variables. En otras palabras, medicalizan la vida.
Ahora bien, ¿A qué público apuntan todos estos productos? ¿La mayoría están dirigidos a mujeres? ¿En qué tipo de medios y a que hora son publicitados?, es decir, ¿Qué estrategias de marketing utiliza la industria para imponerse?.
En el siguiente documento intentaremos responder todos estos interrogantes y lo haremos abordando sólo las campañas orientadas a un público masivo sin dejar de considerar las distintas formas de intervención del mercado.
Respuestas: un análisis sobre las publicidades farmacéuticas
Desde IDEP salud nos dimos a la tarea de recopilar e identificar las estrategias de marketing y los procesos que utiliza la industria farmacéutica para imponerse. Lo hicimos enfocándonos en la publicidad masiva aunque también existan otros tipos de publicidad, como puede ser la direccionada a personal técnico y/o a instituciones de salud.
Para circunscribir nuestro trabajo diremos que el marketing es un conjunto de técnicas y estrategias que se especializan en la comercialización de productos. Su objetivo es lograr que las empresas puedan captar la atención de un público objetivo para así satisfacer/construir sus necesidades. Y lo hacen mediante procesos de estudio, métricas, análisis, relevamientos, encuestas, entre muchos otros mecanismos donde se llega a un resultado final para comenzar con el proceso de abordaje de la “misión con fines de lucro”.
Históricamente hemos vivido rodeados por compañías persuadiendo a la sociedad para que las elija entre el montón y consuman, luchando por posicionarse y liderar un mercado que les llene los bolsillos. El inconveniente aparece cuando se cruza la delgada línea que existe entre “satisfacer necesidades” y “crear necesidades”. Allí es donde las industrias construyen sujetos de consumo y crean un deseo/necesidad donde no la había; de esta forma, fomentan el consumo irracional de, en nuestro caso, medicamentos.
Actualmente, estamos transitando un camino de evolución tecnológica donde crece el consumo masivo y frenético de internet, se modernizan las redes virtuales, crecen los canales de transmisión, aumentan los espacios físicos a los que llega la conexión, se amplía el abanico de edades que consumen virtualidad y así se da lugar al flujo permanente de información. Esta expansión es aprovechada por los departamentos de diseño, marketing y publicidad dentro de los laboratorios, los cuales invierten sumas abismales en diferenciar sus productos de venta libre de la competencia y en crear contenido tanto para el ámbito físico como también para diversas plataformas virtuales. Las estrategias de venta ya no funcionan si se destinan solamente a los medios de comunicación que se vienen sosteniendo en el tiempo como son la TV, radio y diario. Para obtener buenos resultados y llegarle al público, necesitan adaptarse y estar al corriente de lo que funciona en el día a día.
Paralelamente, consideramos que una parte de la sociedad está proponiendo otras reglas, nuevos ideales, un consumo consciente, una deconstrucción en cuanto a los géneros, cambios en los estilos de vida, una mayor exigencia al mercado y así crece el interrogatorio ante lo que se nos quiere vender. Es gracias a estos nuevos ideales que podemos desarrollar un trabajo de análisis con otra perspectiva.
De todas formas y a pesar de que estamos transitando una sociedad con mayor conciencia de consumo, muchos laboratorios insisten en replicar fórmulas publicitarias anticuadas. Responden enajenadamente a la evolución tecnológica y la evolución comunicativa con el único fin de aumentar los ceros en sus cuentas, pero descuidando la salud de las personas.
Análisis: la conformación de los discursos publicitarios
Si bien existen tantas estrategias marketineras como rubros en el mundo, la industria farmacéutica se sigue basando en criterios ancestrales tales como: el ideal de belleza basado en la perfección (sin importar con qué sacrificios se llega a la misma), la juventud eterna, el cuerpo hegemónico, la piel blanca y sedosa, la solución mágica, rápida y eficaz a todo tipo de malestar corporal o físico, entre otros.
Hay leyes, tanto nacionales como internacionales, encargadas de regular la producción y divulgación de los productos cosméticos y medicamentosos. Los de venta bajo receta tienen prohibida su publicidad, mientras que los de venta libre tienen permiso siguiendo ciertas reglas que pocas veces se cumplen. Pero la propaganda descontrolada de productos de venta libre genera un consumo irracional y desmedido, configura un público que termina expuesto a diario a avisos que incentivan la compra y automedicación.
A continuación describimos algunas de las técnicas de marketing más frecuentes que responden a dos tipos de publicidad, la masiva y la direccionada: ambas son estratégicas y preparadas para incitar al crecimiento de la marca/ industrial/ producto y solo se diferencian en el público al que apuntan.
Casos: ¿a quién están dirigidas las publicidades?
Satial
Un ejemplo es el conocido y tan publicitado Satial Food del laboratorio Framingham, el mismo no es más que un suplemento dietario cuyo ingrediente principal es extracto de poroto blanco, sin embargo, el laboratorio asegura que el componente del poroto llamado faseolamina funciona como un bloqueador en la absorción de hidratos de carbono (almidones), lo que llevaría a un descenso de peso ya que estaríamos absorbiendo menos calorías.
Este argumento no solo no es correcto si no que incita a comer en exceso y productos poco saludables. Además, no se tiene en cuenta que en diabéticos podría generar, por ejemplo, una hipoglucemia. Como introdujimos anteriormente, este producto es mayoritariamente publicitado por y hacia mujeres y su objetivo principal es alcanzar la tan deseada delgadez sin culpa aunque comas pizza o medialunas. ¿Dimensionamos que estamos diciendo que el objetivo del Satial food es poder comer sin culpa? Increíble (¿o no?).
Este extracto de poroto blanco cuenta con mucha publicidad desde hace más de un año, la cual podemos visualizar por la TV en horarios estratégicos como son la tarde (horario de novelas), por la noche (durante la programación con más rating televisivo como son la voz argentina o masterchef) y en amplia cantidad de canales. Este producto se destaca por sus anuncios en redes sociales, a través de personas estratégicas como son las modelos argentinas o gente de la farándula.
Podemos encontrar en internet, imágenes de Victoria Xipolitakis echando el polvo a un gran plato de pastas, o a Lucía Magdalena Ana Bravi con una porción XL de chocotorta y el envase de Satial al lado. Ellas son solo 2 ejemplos de la amplia cantidad de famosos hegemónicos que promocionan el uso de dicho producto.
Actualmente, Satial se consigue en dos presentaciones: comprimidos o polvo. Paradójicamente el más publicitado y consumido es el polvo. Como trabajadorxs de establecimiento farmacéutico notamos que mayoritariamente lo compran mujeres, de entre 40 a 70 años de edad, algunas de ellas con una necesidad “real” de bajar de peso. Muchas se impresionan con su alto costo, pero igualmente finalizan abonando el monto.
Vientre Plano
Exactamente lo mismo ocurre con Vientre Plano, que tiene una composición similar a la de Satial Food, y con los suplementos vitamínicos Ampk Protein y Quelat. Estos últimos son un conjunto de vitaminas, minerales y proteína vegana (en el caso del Ampk protein) que, si bien consumirlos no es un riesgo para la salud, los publicitan haciendo hincapié en cómo mejoraría el cuerpo, las uñas y el pelo, como si eso fuera esencial para la felicidad (sobretodo de mujeres, claro).
Vientre plano promete la misma idea que Satial Food y refuerza con su nombre comercial “vientre plano”, dice explícitamente lo que promete.
No cuenta con la misma publicidad masiva que Satial y esto se ve reflejado al momento de la venta en mostrador. Recibimos muchas consultas debido a su (pequeño) menor costo, con la duda de si funcionan igual. Finalmente la gran mayoría de las pacientes eligen la primera marca, dejando de lado “vientre plano”.
Este producto Satial y Vientre Plano fueron noticia dado que recibieron por parte de la Secretaría de Comercio una denuncia. El organismo fue contundente: aseguró que la promoción que se hace contendría “información falsa y, en ocasiones, extremadamente confusa sobre el supuesto respaldo científico”. Además, sostuvo que los mensajes son “potencialmente dañinos para la salud” y que “incumplen la normativa sanitaria” de suministrar al consumidor datos ciertos, claros y detallados. No solo eso. En el estudio que se difundió, se sostiene que “no es cierto que la Administración de Medicamentos y Alimentos es la agencia del Gobierno de los Estados Unidos (FDA) haya respaldado a Satial”, tal y como sostienen en sus spots.
Productos cosméticos
También consumimos, en los distintos tipos de publicidades, una gran variedad de productos cosméticos, cremas, lociones, emulsiones y geles para las distintas “imperfecciones” que trae el paso del tiempo, entre otras cuestiones.
Algunos ejemplos pueden ser Cicatricure de Genomma Lab (beauty care, roll on ojos, gold lift), Megacistin antiage, Vitene Antiage, Cellulite, Hair de Gramon Millet, Revitalift de Loreal, Goicoechea anti celulitis y estrías, Crema de belleza y revitalizante de Dove, Q10 para arrugas y manchas de Nivea, Contorno de ojos de Dermaglós, etc.
En este tipo de productos tampoco hay efectos adversos o contraindicaciones significativas, lo que sí hay es una persuación continúa de como quitar arrugas, manchas, celulitis y estrías con un énfasis que poco tiene que ver con la deconstrucción del modelo de cuerpo perfecto impuesto por la sociedad. Otra vez podemos apreciar que son publicidades protagonizadas por mujeres y, obviamente, dirigidas a mujeres.
Otras marcas como Dove, viendo la tendencia de ciertos grupos de mujeres que adhieren a una idea más humana del cuerpo y su aspecto, utilizan esto como nicho de marketing y cambian sus modelos al incluir personas no hegemónicas, de distinto color de piel, distintos cuerpos, tratando de entrar en los nuevos paradigmas.
Medicamentos de venta libre
Existen productos y medicamentos que tienen contraindicaciones, efectos adversos y son publicitados como si fueran inocuos. Ya no estamos hablando de un fin estético (sin quitarle importancia al mismo) si no que de un riesgo para la salud.
Actualmente, encontramos innumerables publicidades de medicamentos para distintos signos y síntomas. En todas ellas podemos observar que no se nombran más que beneficios y soluciones, sin tener en cuenta los efectos adversos y contraindicaciones que todos los medicamentos tienen, aun aquellos que están compuestos por sustancias y principios activos de origen natural. Esto es importante recalcar porque, muchas veces, se cree que por ser natural se es inocuo, inofensivo y apto para todas las personas; pero esto, lamentablemente no es así. Todos los medicamentos tienen efectos adversos.
El problema está en que estas publicidades logran convencer a personas que, por desconocer o ignorar, terminan accediendo a principios activos y sustancias que, quizás, no necesitan, no pueden o no deben consumir.
Lomecan
Los ejemplos son infinitos, empezando por Lomecan óvulos de Genomma, un antimicótico vaginal que contiene clotrimazol, de la familia de los imidazoles, para el cual lo ideal sería saber si efectivamente se está tratando un hongo y, de ser así, qué tipo de hongo es, además de las precauciones en inmunocomprometidos y/o personas que estén bajo otro tratamiento.
Es otro producto que podemos encontrar anunciado en la TV en horarios estratégicos (los mismos que Satial, de hecho a veces aparece una propaganda detrás de la otra).
Apunta a un público joven, lo podemos dar cuenta a través de la forma en que imponen dicho consumo: la persona/famoso que asociamos a Lomecan (gracias a la repetición constante de la publicidad, que nos graba en la mente y luego nos termina remitiendo a una persona, voz o momento) es una modelo/ actriz llamada Eva Dominici, la cual, jóvenes y adolescentes, conocemos de varias novelas juveniles y más allá de que haya crecido, el inconsciente nos remite a esas épocas. Otra forma de dar cuenta que apuntan al rango etario de entre 20 a 35 años es mediante las charlas de amigas. El discurso de Lomecan es mediante un diálogo/ recomendación de amiga a amiga. De esta manera intenta generar confianza.
Evacare
Similar a este caso, tenemos a Evacare de laboratorio ELEA, un antimicótico de vía oral, fluconazol, también de la familia de los imidazoles, del cual nunca se nombra el riesgo hepático (y que en uso crónico puede haber más incidencia de trombocitopenia y eosinofilia) y se plantea como una solución rápida y eficaz.
También del laboratorio ELEA, podemos ver repetidamente las distintas publicidades de Aziatop y de Hepatalgina. En el caso del Aziatop, se trata de omeprazol, minimizando la importancia de los síntomas y aconsejandolo para cualquier tipo de indigestión, ignorando todos los riesgos de uso crónico. La Hepatalgina, en cambio, es una combinación de sustancias pero mayormente extracto de Cynara scolymus (alcachofa o alcaucil), boldo, mentol, tradicionalmente utilizado como protector del hígado, es digestivo, aumenta la cantidad de bilis (colerético) y facilita su pasaje. Este medicamento está contraindicado en obstrucción de vías biliares, enfermedad hepática o renal.
Heptalgina
Si bien la Hepatalgina es un producto que lleva muchos años en el mercado, la herramienta publicitaria sigue vigente con claros resultados. Dentro de la amplia gama de opciones para la pesadez estomacal luego de las comidas (chofitol, palatrobil, etc), los pacientes siguen eligiendo dicho producto.
En la TV podemos encontrarlo publicitado en horarios nocturnos, de cena y más que nada los fines de semana, que es cuando la gente se distiende en la alimentación. Apunta a todo tipo de público, siempre manteniendo la idea de que con hepatalgina podes comer lo que quieras, porque como lo dice su slogan “con hepatalgina, me siento bien”.
Sertal
Parecido es el caso de la publicidad de Sertal de Roemmers, en distintas presentaciones, para dolores y malestares gastrointestinales, compuesto de pargeverina clorhidrato, amina terciaria sintética que posee acción como antiespasmódico, antagonista muscarínico y por otro lado también bloquea los canales de calcio, por lo que por los distintos mecanismos de acción que tiene, también tiene distintos efectos adversos.
Otro ejemplo es QG5 de Genomma, extracto de guayabo, para intestino irritable, dolor, colitis, donde vemos que se nombra que es de origen natural como si eso fuera completamente benéfico para la salud.
Si bien es un producto que podría consumirlo cualquier género (no pasa lo mismo por ejemplo con Lomecan ovulos), las estrategias de publicidad, una vez más se anclan en la imagen femenina. Podemos encontrar los anuncios en la TV, generalmente en horario nocturno o al momento de la cena y también en youtube.
Como dijimos, el mensaje que transmiten, como muchos otros productos, es el de producto natural. Se apoyan en la idea de que el intestino posee neuronas que sienten lo que nos sucede, y por ello desencadenan en dolor, cólicos, gases, espasmos, entre otros, cuando estamos pasando por una situación de estrés o nervios.
En una de las propagandas que se puede encontrar en internet, la imagen es la de una mujer, ama de casa, enfrentada a un hijo que se va de vacaciones, un plomero que tiene que realizar un arreglo en la casa y un perro haciendo desastres.
Ibuprofeno y paracetamol
Tampoco nos podemos olvidar de las distintas publicidades en todo tipo de medios de medicamentos como el ibuprofeno y el paracetamol. El ibuprofeno lo vemos en la marca Ibupirac de Pfizer, principio activo de la familia de los AINES, con efectos adversos gastrointestinales y contraindicado en hipertensión arterial y patologías cardíacas. El paracetamol lo vemos de distintas marcas y presentaciones, Mejoral para niños de Gramon Millet, Geniol de ELEA, Tafirol de Genomma, entre otros. Tanto en niños como en adultos está el riesgo de intoxicación por paracetamol, es un fármaco hepatotóxico. Contraindicado en insuficiencias hepáticas, hepatitis, alcoholismo, asmáticos sensibles AAS, etc.
Sleepy
Finalmente, podemos nombrar Sleepy de Genomma, un medicamento para inducir el sueño, compuesto de difenhidramina clorhidrato, un antihistamínico de primera generación (es decir, antimuscarínico). Este fármaco aumenta su potencia con otros depresores del SNC y está contraindicado cuando la función hepática está disminuída, también en los casos de hipersensibilidad a difenhidramina, asma, glaucoma, enfisema pulmonar crónico, dificultad para respirar o dificultad en orinar debido a problemas prostáticos.
Este producto está apuntado a ambos géneros y a un rango etario que varía entre los 25 a 50 años. Principalmente es anunciado por la noche y los personajes que participan suelen ser famosos.
Promete ser un facilitador de sueño (no lo llaman medicamento) que no produce dependencia, ideal para el insomnio ocasional. Plantean noches de sueño profundo, sin escuchar ningún sonido ni desviar la cabeza a ningún pensamiento que pueda interrumpir el descanso ideal de 8 horas.
Conclusión: medicamentos como soluciones mágicas
La industria farmacéutica cuenta con distintos productos, suplementos, cremas y medicamentos y una polémica forma de publicitarse y persuadir a lxs consumidores. Vemos, además, que siempre son los grandes laboratorios los que más bombardean en medios con sus productos.
El problema no es la publicidad en sí, si no que la industria vela por los intereses propios y aumentar sus ganancias año a año sin tener en cuenta los daños a lxs consumidores y a la sociedad.
Las distintas publicidades muestran por un lado a los medicamentos como soluciones mágicas, inocuas e instantáneas y por otro lado a las cremas y suplementos como lo importante de lo superficial, como un machismo que sigue vigente, lo importante de la imagen hegemónica, la delgadez y la eterna juventud.
De la mano del marketing y de las distintas estrategías publicitarias, la industria logra imponerse y hacer que el público consuma sus productos confiando ciegamente en las promesas, esto es fácilmente comprobable porque se ve todos los días en las ventas en farmacia donde la gente va en busca de ese producto que vió en la TV, en redes o en el diario, muchas veces sin importar el valor del mismo.
La industria farmacéutica y cosmética han impuesto modelos siempre. Si bien gran parte de la sociedad trata de resistirse para que los modelos y el consumo cambien, haciendo a un lado lo banal y superficial en pos de lo saludable e inclusivo, otro tanto sigue respondiendo a estos encuadres. Con lo cual podemos decir que la industria todavía logra disciplinar a gran parte del mercado de consumo.
*Informe del equipo del observatorio de medicamentos de Idepsalud coordinado por Patricia Rivadulla.
